旅游规划核心就是创新

【旅游卫视】 我要投旅游

金必德品牌营销传媒集团总裁 沈青 采访摘录

嘉宾介绍:沈青  第十一届青海省政协委员,金必德智业集团董事长兼旅游文化创意研究院院长,国家经贸委中国经济动态学术顾问。

主持人:一般来说,无论是创业项目也好,还是景区的创业项目,普通的和景区的这些都要有一些创新,讲到创新,在这一系列环境当中该如何去创新?让传统的这种旅游去创新?

沈青:首先我们第一个要研究人,人为什么和别的动物不一样?我们总是说人是高级动物,难道别的动物就很低级吗?也不是这样的,比如说狐狸就很聪明,小兔子也很聪明,狗也很聪明啊。但是人的聪明在哪里呢?就是因为人是永远不满足的动物,所以我们搞旅游景区规划调研时会发现,游客是什么人?是喜新厌旧的人,所以你针对喜新厌旧的游客,你怎么能够让他愿意到这里来旅游呢?让他在这里愉快的花钱,让他在这里开心的消费,我经常给别人讲,搞旅游规划这么多年,我每到一个地方考察我都要提三个问题让自己回答。

     第一我为什么要到这里去?全世界这么大,大家都想去看看,游客是空中的一只鸟,钱装在自己口袋里,有两个翅膀在飞,所以哪个地方好玩,好看,好吃,能够让他开心快乐,他才会自己掏钱去旅游。你不能强迫游客必须去海南,或者是去广东去旅游,他说我钱放在自己口袋里,我必须自己作主。如果你的项目没有吸引力他会去吗?

      第二去了干什么?干什么很重要,你不能让游客闲着无事干,天天在宾馆里打麻将。他必须出去玩儿,出去吃,出去看,出去娱乐,出去消费,出去乡愁,你必须围绕吃住行,游购娱来设计各类产品让他来消费。中国的游客是全世界爱跑而坐不住的游客,所以我们发现游客到了全国很多地方旅游,就是上车睡觉,下车拍照,回去一问啥也不知道的走马观花式的旅游。

      因为中国游客太喜欢到处跑了,所以跑是中国游客的一大特点。因此你必须要满足这些喜新厌旧游客的需要。第三句话必须要回答的是,去了还会在来吗?下次还去吗?我们在为深圳华侨城做旅游策划时,做过两万多名游客的市场调研,调查问卷,其中去世界之窗,民俗村世界欢乐谷的去最多的去了20次。

 一个景区如果游客只去一次,只消费一次,第二次第三次都不去了,说这个地方景区不好玩,这个地方休闲度假没特色,好完蛋!这个旅游景区就要垮掉,如果是休闲度假区就会人去镂空,陷入亏损不景气的状态,所以这就给我们提出了挑战,你设计的旅游景区要不断满足喜新厌旧的游客需要,你必须在景区景点创新,创意项目或策划有吸引力的民俗活动,才能保证游客经常反复性的回头旅游,这样的景区和休闲度假项目才能做到长盛不衰。大家想一想为什么说迪士尼可以百年来经久不衰,是因为它每一个景区都有600人到700人的想象师和设计师的团队,养着这些人干什么呢?这些小年轻人在迪士尼就是天天奇思妙想,不断产生吸引游客的创新项目,而我们中国人在设计上是最吝啬的,正因为我们中国人不重视策划,不重视项目的创新,结果就导致了我们投了几十亿乃至上百亿的项目,很多都失败了。有的项目火了两三年就衰败了,为什么?就是因为把创新的源泉给丢掉了,这个是我们已经,可以说是用上百亿的金钱换来的血的教训,但是现在为止很多还是不觉醒,就觉得投资很重要、盖房子很重要、圈地很重要。上马一个几百亿的景区很重要,才会被各级领导政府所肯定,但是忽略了这个景区是为谁而建,你的游客在哪里。

中国共产党领导的红军队伍之所以能够从小到大,从弱到强,从国民党的围追堵截中杀出血路,最后走向胜利,不就是一个一个创新的战役决定的吗?是靠一仗一仗打赢以后才能夺得政权的,道理是这样的,所以旅游规划核心竞争力就是创新。

主持人:您觉得如果是一个很好的,有独特的先天性资源的这么一个旅游项目,要进行很好的开发,如果开发,或者如何进行一个好的规划,能够最终有好的投资联系在一起。    

沈青:我认为是这样的,中国经济发展现在进入了两个误区,一个误区是资本为王的时代,现在很多企业大佬说我有钱我什么都能搞。就像王健林说的,我要用10个万达主题文化乐园去战胜一个迪士尼主题乐园度假区,我觉得很奇怪,我说你投10个万达主题公园或者是你投100个万达主题公园与迪士尼没有任何关系。因为迪士尼做的是自己的文化,是唐老鸭米老鼠的美国文化,你做的是中国文化,你跟他叫什么板,你把你自己的事情做好,你管别人地里长不长庄稼干什么呢?不要媒体炒作瞎操心,这就出了一个问题,就是我们很多老板有了实力以后就野心膨胀,感觉到自己能笑傲江湖,就认为自己无所不能,这种观点会害死很多企业和老板。因为在旅游景区投资中项目策划创意和市场定位非常重要,如果不以游客需求为导向,市场定位不准确和项目无特色的话,大部分旅游投资项目都会做失败。因此在长期的旅游规划和项目投资实践中,金必德研究院总结出旅游项目策划和投资的黄金定律,如果要保证旅游项目的策划成功和投资盈利,要做好三个三分之一的工作,这是我总结的旅游投资黄金定律。

 第一要做好旅游项目策划的创新工作。只有把游客需求找准,市场定位准确,项目策划设计有特色,才能够确保旅游项目策划成功,第一阶段的项目策划创意工作和经费投资要占到整个项目投资的三分之一;第二阶段重点要做好项目的投资建设,要将旅游景区景点项目建设到完美无缺,以确保项目做到极致才能给旅客独特的震撼力。才会让旅客耳目一新感到意外和惊喜,这要占到投资的三分之一,第三阶段要做好景区项目的管理和品牌塑造宣传、市场营销和对游客的热情服务等工作,只有对游客做到优质的服务才能让游客对景区观光旅游和休闲度假满意才会产生回头客,有口碑相传形成美誉度和知名度,这部分投资预算工作也要占到项目投资经费的三分之一。只有按照黄金定律做好旅游项目的科学规划,投资建设,宣传推广,市场营销,优质服务等工作后才能保证大型旅游景区和休闲度假项目获得成功。我们很多旅游项目的失误在哪里?第一是投资失误,就是创新能力严重不足,没有持续的景区项目的创新、创意能力,就是一次性给一点规划费用给策划公司,希望一个点子救活一个景区,然后一次性投资建设,就恨不得一辈子挣钱,这种观点是十分错误的。 

主持人:所以说金必德研究院做旅游项目策划和投资是对投资单位和合作伙伴的选择是很严格的,并与其它的旅游景区投资有所区别。

沈青:对,有区别。是这样,中国现在投资方式五花八门,有o2O、有风投、有PPP等各种模式,这些我们都不参与。前几年疯狂一时的众筹O2O,资本对赌,基本上这些形式已经偃旗息鼓了。所以说往往经济形势好的时候,一片潮水涨起来的时候各行各业都赚钱,因此我们都看不到问题出在哪里。但是经济形势一旦不好了,各行各业都不好做了,各种投资模式的问题就暴露出来了,潮水都退了以后我们就能发现谁在裸泳,现在裸泳的人比比皆是。破产的人比比皆是,垮的景区景点也比比皆是,所以我们觉得不能做这样的事。

     中国古人有一句话讲得好叫做“术业有专功”现在的工匠精神就是提倡术业有专功,你像我们善于搞旅游景区策划,搞项目创意,搞酒店设计,但是投资建设还需要企业家来参与,就需要跟企业联系起来共同投资建设,形成项目创意策划知识产权+企业投资建设+专业管理团队运营的发展模式,可以用股份制的形式组建投资开发公司,金必德将用知识产权和项目来入股,这样的话就必须要跨界整合,以前企业家都想上下游产业链通吃,现在发现根本做不到,只有走专业化和分工协作的道路,才能做好旅游景区和休闲度假项目。过去企业家说资本为王我要说了算,在知识经济时代,只有知识智慧和好的项目策划创意才能引领企业家投资发展,如果没有好的项目创意,策划设计和运营管理,企业投资再大的项目也会失败。因此,策划创意为王的时代已经到来。 

主持人:过去投资人不仅仅要投资旅游项目,而且还要控制运营项目,往往隔行如隔山,做不好项目。你对这一问题和现状怎么看?

沈青:对,过去做项目企业强调的是上下通吃,全产业链整合往往是很多企业做不好的,在信息化和互联网时代需要专业化分工和跨界合作,现在叫跨界整合,就是旅游项目策划单位,投资企业,银行风投和运营管理联合起来做事,联合起来做事把各自的优势集中起来,共同发力,用知识产权做好项目策划发,用资本投入做好旅游项目建设,用专业团队做好景区项目的运营管理,然后再用资本作为纽带,组建股份制公司开展合作,强强联合,共同发展,我认为这是未来中国发展旅游业的方向。

主持人:因为旅游是一个大筐,在这个大筐可能分不同类型的项目,所有这些项目当中,您可能更看好,更偏好哪个方面的项目策划创

沈青:我比较偏向于两种类型的旅游项目策划,一种就是短平快的旅游项目,如特色化的民宿客栈和精品酒店的创意设计,并且做好连锁经营,我认为连锁经营和分式度假的这种模式是未来民宿客栈规模化的发展方向。现在民宿客栈很多,比如说大理州有三千多家精品酒店和民宿客栈,但绝大部分是一家一户的经营,包括著名舞蹈家杨丽萍在大理双廊镇开的民宿酒店也是仅此一家,她在大理州的双廊镇建了一个太阳宫精品酒店,也是作为一家一户经营,我认为是不可长久的,因为土地成本在上升,租金在上升,人员管理费用上升,往往靠经营一家民宿酒店是难以盈利的,我在云南各市和大理州调查了很多民宿客栈,光一家一户的是很难维持和长久的。未来发展方式就是悦榕庄这样的连锁精品酒店才能长久发展。应该看到世界上一流的度假酒店,精品酒店它都是连锁的,特别是未来的酒店会分得很细,比如说有的专门为登山爱好者服务的精品酒店,酒店的所有设计都要符合登山爱好者的个性化需要,要结合登山人的喜好和居住方式来进行设计,而且这些个性化和野趣化的精品酒店选址。不在大城市周边,也不在主要的旅游景区附近,都是在登山的线路附近上来设计建设,形成高山酒店的特色,甚至有些是悬崖酒店,惊险刺激对登山爱好者非常有吸引力,就是专门为这一类人定制服务的。

比如说给青少年爱好者设计树屋鸟巢酒店,以后你们到我们的酒店去住宿,不要住在地上,住在树上。就像过去人是猴子变的,不都是住在树上吗。好了,那现在我们未来设计在树上设计的鸟巢客栈有情侣型的,有家庭型,还有发呆型的,让你在树上感受到不一样的愉悦,和看到不一样的风景。比如说我们在内蒙草原冰雪世界设计的望星空酒店,所有酒店都是放在地下的。然后你躺在床上,或者和你的情人,或者和你的爱人躺在床上,通过玻璃罩完全可以看到灿烂的星空,和漫天的飞雪,这种星空酒店,还有雪地酒店,可以在内蒙的乌拉盖草原和黑龙江伊春森林之都进行策划设计,我们在伊春除了做神秘恐龙谷大型旅游景区以外,金必德还会做星空酒店和雪地酒店,雪地酒店包括教堂、情人屋、圣诞屋都是用冰雪做的,晶莹剔透如同童话世界一般,在这里可以找到你心中白马王子、圣诞老人、白雪公主和七个小矮人,可以滑雪坐马拉雪橇、打雪仗、堆雪人和体验惊险刺激与众不同的休闲度假方式,让你陶醉在快乐无比,和众不同的度假氛围之中。

现在我还在中国找这种地下岩洞,把酒店建在岩洞里面,然后做这种非常有差异化和个性化的惊险刺激的精品度假酒店。这是金必德研究院下一步要重点策划的方向。

第二种就是大型的主题公园,金必德旅游文化创意研究院用7年时间做了西部斗牛城的大型娱乐主题旅游景区的策划创意和西班牙骑士牛仔风情旅游小镇,望星空明月悬崖休闲酒店及高端医疗养生度假等项目。这些项目将在云南大理州投资建设,中国最大的现代中医药企业天士力集团,大理中金文化旅游投资公司将参与项目的投资建设,投资规模将达到60亿元,年接待游客达到800万人次以上,这就是大型主题公园的策划内容。还有在我的老家湖南韶山也是人民领袖毛主席的故乡,因为毛主席是一个伟大的军事家,韶山市也给两千多亩地规划建设独一无二的,一代天骄军事主题公园。将中国战争史,西方战争史的内容进行演绎,在军事主题公园里面有共和国十大元帅骑着战马的雕塑群,有大型三军仪仗队的表演,有礼宾操和擒拿格斗的军事表演项目,有造型独特的陆军、海军、空军博物馆,有惊险刺激的未来战争,间谍战争等体验模拟表演,这就是大型军事题材的主题公园可以每年吸引上千万爱好军事题材的游客到一代天骄军事主题公园休闲度假,体验军事对抗的乐趣。

在未来个性化旅游时代到来以后,旅游景区和产品的设计规划越来越强调个性化,特色化、参与性和感受体验的乐趣。前5年我在西班牙、法国、德国、比利时、卢森堡、瑞士、英国等欧洲各国考察时发现欧洲人的旅游越来越走向个性化和特色化。在这些国家你喜欢登山就去专业化登山,你喜欢海洋就去海洋专业化杨帆比赛,你喜欢湖泊你就去专业划艇比赛,你喜欢草原就到草原去骑马奔驰,他们的旅游和休闲度假都是非常专业的,这样的话人就可以放松心情,满足自己的个性化的旅游需要。